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Par Casey Hall
SHANGHAI (Reuters) – Depuis que Tera Feng a commencé à documenter son style de vie enviable à Shanghai, y compris ses visites de galeries d’art et d’événements de mode, sur les réseaux sociaux chinois il y a huit ans, elle a rassemblé plus de 500 000 abonnés.
Bien qu’il ne s’agisse que d’une goutte d’eau dans le vaste océan du marché de consommation chinois, Feng et les marques avec lesquelles elle travaille ont constaté que son public, principalement des femmes chinoises urbaines financièrement indépendantes, est prêt à dépenser.
La récente décision de Xiaohongshu de vendre en direct sur les réseaux sociaux il y a trois mois a vu Feng vendre de tout, depuis les costumes de Carven à 15 000 yuans (2 060 dollars) jusqu’à sa marque de riz préférée qui coûte 60 yuans pour un sac de 1 kg.
Xiaohongshu, parfois comparé à Instagram, est depuis longtemps l’un des outils marketing les plus importants en Chine. Elle a réalisé plusieurs efforts en matière de commerce électronique au cours de la dernière décennie, sans grand succès.
Mais aujourd’hui, les consultants affirment que les marques, en particulier les marques de niche et haut de gamme, voient enfin leurs ventes percer cette année dans un environnement de vente au détail difficile.
Alors que les détaillants sont contraints par les consommateurs qui économisent de l’argent pour bénéficier de remises importantes sur d’autres plateformes de commerce électronique telles que Alibaba (PAS 🙂 Taobao et PDD Holdings Pinduoduo (NASDAQ :), l’accent mis par Xiaohongshu sur des modes de vie ambitieux séduit les utilisateurs moins sensibles.
“Les marques apprécient vraiment les abonnés sur Xiaohongshu parce que la consommation est complètement différente” des autres plateformes, a déclaré Suya Wang, directeur général d’Early Data, un cabinet de conseil basé à Shanghai.
Alors que certaines marques, dont L’Oréal et Tapistri (PAS :). Entraîneur ont ouvert leurs propres magasins sur la plateforme, de nombreuses marques investissent également dans des partenariats avec des influenceurs qui diffusent en direct des sélections de produits de plusieurs marques et catégories.
“Il y a plus de chances d’être découvert par de vrais consommateurs, car c’est là que les gens vont découvrir des produits de style de vie destinés aux femmes”, a déclaré Melody Zhao, investisseur dans la marque de soins menstruels Enia. Le commerce électronique de Xiaohongshu sera une priorité pour que la marque entre sur le marché au début de l’année prochaine, a-t-elle ajouté.
Xiaohongshu a été un retardataire dans le boom des ventes en direct en Chine, dirigé par Tmall d’Alibaba et Douiin de BiteDance, mais en 2022, elle a combiné ses divisions de commerce électronique et de streaming en direct, intégrant des fonctionnalités d’achat dans le streaming en direct.
Les influenceurs qui diffusent en direct sur Xiaohongshu ont tendance à utiliser un ton de conversation plus calme lorsqu’ils s’adressent aux téléspectateurs, ce qui les distingue des hôtes rapides et énergiques d’autres plateformes qui utilisent des tactiques de vente agressives.
Ian Hilton, président de Ms Min, une marque de créateurs chinois indépendante qui vend des pulls tricotés à plus de 5 000 yuans, a déclaré avoir été surpris par l’augmentation des ventes de Xiaohongshu après avoir été présenté dans une diffusion en direct animée par l’actrice chinoise Dong Jie.
« Nous n’avons jamais approché Xiaohongshu comme plateforme de vente, c’était un endroit pour raconter nos histoires et renforcer la notoriété de notre marque », a-t-il déclaré. “Mais lorsque Dong Jie parle de Mme Min, nous pouvons vendre des centaines d’articles après une seule diffusion en direct”, a déclaré Hilton.
Ivan Gu de Magic Advertising, une agence qui gère les opérations de médias sociaux et de commerce électronique des marques de luxe, a déclaré que nombre de ses clients, dont Max Mara et LVMH, prenaient Xiaohongshu plus au sérieux en tant que moteur des ventes.
Les projets, qui sont encore en cours, incluent l’ouverture de magasins et l’hébergement de davantage de diffusions en direct, ou encore la possibilité pour les vendeurs de la marque d’animer en direct sur la plateforme, un phénomène connu sous le nom de KOS – ou vente d’opinion clé – en Chine.
« BÉNÉFICES À TROIS CHIFFRES »
Xiaohongshu, dont le nom se traduit par « petit livre rouge », est similaire à Instagram Meta (NASDAQ : ) dans le sens où il permet aux utilisateurs de conserver des photos, des vidéos et des textes qui documentent leur vie. Ces dernières années, il est également devenu de facto le moteur de recherche des jeunes femmes à la recherche de conseils de voyage, de crèmes anti-âge et de recommandations de restaurants.
La société, une société privée comptant plus de 300 millions d’utilisateurs et évaluée à 17 milliards de dollars après sa dernière levée de fonds en juillet, a décliné les demandes d’interview de Reuters et n’a pas répondu aux questions sur son chiffre d’affaires. Hongshan (anciennement Sequoia China), Hillhouse, Boiu et Citic Capital font tous partie des investisseurs de Xiaohongshu.
Xiaohongshu est resté plutôt discret sur sa stratégie de commerce électronique, mais Jacob Cooke, PDG du cabinet de conseil en commerce électronique VPIC Marketing + Technologies, qui travaille avec des marques cherchant à rejoindre la plateforme, a déclaré qu’il recrutait des concurrents Alibaba et BiteDance. de ce Douiin. un signe de son ambition.
“Nous prévoyons des gains à trois chiffres du GMV (volume brut des marchandises, une mesure des ventes) de Xiaohongshu l’année prochaine”, a déclaré Cook, estimant que la plateforme atteindra 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025.
D’autres, cependant, affirment que Xiaohongshu restera probablement un acteur de niche du commerce électronique plutôt qu’une menace réelle pour les grandes plateformes.
Tmall, JD (NASDAK:).com et Pinduoduo, les trois plus grandes plateformes chinoises, représentent plus de 90 % des 2 780 milliards de dollars de GMV du pays, selon les données du cabinet de conseil Sintun.
“Par rapport aux grandes plateformes, leur GMV est trop faible et elles n’ont donc pas d’influence significative sur la plateforme”, a déclaré Li Chengdong, analyste en technologie et commerce électronique basé à Pékin.
(1 dollar = 7,2768 renminbi)
